從天福號“白領(lǐng)廚房”看中國食品新品類崛起的營銷策略

年市場銷售額10億元

天福號集團(tuán)現(xiàn)擁有天福號生產(chǎn)公司、銷售公司、天福號農(nóng)莊生態(tài)科技公司、物流公司等多家經(jīng)營實(shí)體，年市場銷售10億元，下屬員工1500余人。資產(chǎn)市值達(dá)到20億，旗下?lián)碛?ldquo;天福號”、“白領(lǐng)廚房”、“天福號農(nóng)莊”等諸多品牌。 

這是中國新消費(fèi)品牌最好的時(shí)代

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)2020年發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》，以85、90后為代表的核心消費(fèi)群體在挑選食品時(shí)對“健康”“營養(yǎng)”“低脂”“減肥”等關(guān)鍵詞的關(guān)注度，在近三年以超11%的速度增長。 

如果說，口腹之欲和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)是相連的，從這個(gè)角度看，市場則更加易于解讀：一場浪潮，一場事關(guān)全體中國人味覺的浪潮，正在襲來！中國，正在經(jīng)歷著由熱量大國、口味大國，向營養(yǎng)大國、功效大國的時(shí)代轉(zhuǎn)向。 

我們國家的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施搭建已經(jīng)在這些年完善到了領(lǐng)先水平，這也就方便了現(xiàn)在的品牌拓展，他們不再像傳統(tǒng)品牌早期那樣受物理半徑限制，現(xiàn)在的新品牌從一開始就可以通過互聯(lián)網(wǎng)來打破地域限制，從最初就建立一個(gè)全國性的品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品賣到全國，甚至全球。

 所以我們看到“天福號白領(lǐng)廚房”這樣的低脂輕食增速會非?？?，只要產(chǎn)品得到市場驗(yàn)證，就很容易獲得銷售規(guī)模的快速增長，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒有邊界。

 ▲輕食消費(fèi)占比逐年提升（數(shù)據(jù)來源美團(tuán)）

數(shù)據(jù)可見，現(xiàn)在就是“天福號白領(lǐng)廚房”最好的時(shí)代。

品牌要在用戶的基本需求上創(chuàng)新

我們在做消費(fèi)品之前，一定要想明白： 

人群的需求在發(fā)生什么樣的變化？ 

在食品賽道中細(xì)分出的輕食，消費(fèi)訴求在不斷提升，帶有非油炸、高蛋白、低熱量、低脂肪等概念的品類銷量增長迅速，雞胸肉等健康型食品的增長明顯高于炸雞、燒烤等高熱量品類。 

通過大量的數(shù)據(jù)我們觀察得出，油炸高脂食品正被取代，新一代消費(fèi)者的飲食習(xí)慣正在向健康化方向轉(zhuǎn)移。 

他們產(chǎn)生了哪些新的需求？

在95后的消費(fèi)市場里面，丁香醫(yī)生的一個(gè)報(bào)告令人印象深刻，報(bào)告分別做了90、80、70后群體的自我健康評分。 

在報(bào)告中我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很反常的現(xiàn)象，其中90后對自我的健康評分是最低的，其實(shí)這跟生理現(xiàn)象是相反的，也就是意味著從心理上他們覺得自己是一個(gè)亞健康極其嚴(yán)重的群體，一個(gè)很大的健康焦慮就誕生了。 

而焦慮是消費(fèi)動(dòng)機(jī)里的永動(dòng)機(jī)，帶來了大量的健康消費(fèi)，無論是健康食品、保健品各種類型的健康消費(fèi)。 

同時(shí)2021，懶人經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始全面爆發(fā)。市面上各種懶人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品在快速增長。產(chǎn)品讓用戶“越變越懶”。誰能讓用戶變懶，誰的生意就不會懶。我們讓顧客少花心思，容易決策，自己的生意才會源源不斷。

 ▲消費(fèi)者對健康飲食方式的需求表現(xiàn)

品牌能提供什么樣的產(chǎn)品解決方案？ 

現(xiàn)在的健康食品要抓住消費(fèi)者的心理，大大增強(qiáng)服務(wù)的實(shí)用功能，順應(yīng)懶人經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，滿足“懶人們”“懶到底”的要求。品牌在做產(chǎn)品與市場規(guī)劃時(shí)，就要綜合這些新需求，來設(shè)計(jì)與開發(fā)新品。 

天福號“白領(lǐng)廚房”系列就是集低油低脂、健康營養(yǎng)，方便快捷，口味豐富為一體的高顏值產(chǎn)品，為健康焦慮和懶癌晚期又想要減肥養(yǎng)生的新消費(fèi)人群而生，通過產(chǎn)品為用戶提供了好吃不胖的解決方案。

最初的品牌定位就左右了創(chuàng)業(yè)的生死

建立獨(dú)立品類，拉開與傳統(tǒng)品牌的距離 

消費(fèi)者需求在升級，產(chǎn)品在健康度上與傳統(tǒng)品類拉開明顯距離，顛覆人們對于行業(yè)的認(rèn)知，天福號就是那個(gè)敢于“吃螃蟹”的創(chuàng)新品類。 

天福號團(tuán)隊(duì)摒棄了傳統(tǒng)雞肉生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格采用完整原切雞胸，手工去脂，無油烹飪，為消費(fèi)者提供每日所需的蛋白，大口吃肉的同時(shí)大大降低了脂肪的攝入。 

鎖定接受度高的年輕用戶人群 

相較于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的年輕人群，已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的那一批中老年用戶，很難被改變固有思維，市場教育很難進(jìn)行。但是當(dāng)品牌去接觸年輕用戶時(shí)，順應(yīng)他們的需求去做出來的新產(chǎn)品，往往年輕用戶接受度非常高，因此品牌方會很清晰的鎖定做誰的生意。

瞄準(zhǔn)核心人群，其實(shí)是團(tuán)隊(duì)初期就要討論清楚的方向。

 空白即機(jī)會 新品類暫無龍頭 

在消費(fèi)品投資圈里，對所投品牌的品類選擇是極其看重的，它很大程度上決定了品牌的未來空間，甚至有“品類定天下”的說法。 

那些已經(jīng)有非常強(qiáng)勢的品類，比如可樂、啤酒、涼茶，門檻很高，品牌再進(jìn)入很艱難，就算做起來也會遭遇品類龍一龍二的強(qiáng)力狙擊。 

最理想的情況，瞄準(zhǔn)沒有特別強(qiáng)勢的競爭對手的品類。這個(gè)品類又正好處于野蠻生長階段，群龍無首或者龍頭很弱勢，或者專屬這個(gè)細(xì)分品類的品牌，甚至還沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那么新品牌用系統(tǒng)規(guī)范的品牌玩法降維打擊，強(qiáng)化品類認(rèn)知和關(guān)聯(lián)，就有機(jī)會成為這個(gè)品類的代表者。 

細(xì)分、拓展功能和場景

傳統(tǒng)品牌，比如五芳齋更多是以品類在驅(qū)動(dòng)，五芳齋就是粽子品類代表。因?yàn)樗麄冞^去多年的積累都是在傳統(tǒng)的線下渠道，渠道鋪設(shè)周期長，回款周期長，所以聚焦一個(gè)品類更容易讓渠道和消費(fèi)者認(rèn)可。 

但是到了數(shù)字營銷時(shí)代，通過線上渠道可以快速觸達(dá)消費(fèi)者，內(nèi)容的傳播到反饋周期非常短，變化又非?？臁?nbsp;

所以這個(gè)時(shí)候可以用功能和場景去定義新品牌，天福號白領(lǐng)廚房的好吃不胖概念，圍繞早、中、晚餐、聚會、野餐、休閑、下午茶、夜宵等等場景，每一個(gè)場景提供不同的解決方案。如果消費(fèi)者認(rèn)可這些功能標(biāo)簽，產(chǎn)品就能打入更多的場景。 

那么怎么去判斷消費(fèi)者接不接受呢？從利多碼平臺研發(fā)的二維碼營銷功能提供的數(shù)據(jù)反饋來判斷，就是看復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率。 

在輕食品類里獲得消費(fèi)者信任后，就可以基于功能和場景，順利去做產(chǎn)品品類的拓展和不斷升級推新。

消費(fèi)者掃碼領(lǐng)紅包時(shí)，不僅使天福號構(gòu)建了其專屬私域流量，同時(shí)還增加客戶粘性，助力其他品類轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化是一切消費(fèi)品或者說是一切生意的本質(zhì)。轉(zhuǎn)化的本質(zhì)是信任，因?yàn)橄M(fèi)者信任品牌，他才會被轉(zhuǎn)化去下單其他商品。

品牌初心