直播發(fā)紅包，利多碼解讀短視頻平臺(tái)如何引流。
短視頻渠道的交際、金融野心紅包之爭始于2014年新年，本年現(xiàn)已是第六個(gè)年頭。在曩昔的五年里，阿里旗下付出寶和淘寶，騰訊旗下微信和QQ，兼具交際、前言特點(diǎn)的微博，創(chuàng)造了新年線上紅包這一新年俗，更以新年紅包為切入點(diǎn)打通了在線付出，完結(jié)了線上線下的銜接。如今，傳統(tǒng)圖文紅包的使命已基本完結(jié)，短視頻渠道則期望憑借視頻紅包，完結(jié)促活、拉新的愿望，乃至延展交際、金融的鴻溝。除攜手央視春晚外，抖音新近推出的視頻交際軟件“多閃”在運(yùn)用視頻紅包拉新。
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用戶有三種方法能夠獲得總額1億元的獎(jiǎng)金，包含運(yùn)用“拜年道具”拍攝短視頻上傳，運(yùn)用“拜年道具”給老友發(fā)拜年紅包，約請老友登錄多閃等。本年1月22日多閃才在各大運(yùn)用渠道上線，拉新是多閃現(xiàn)在的重要目標(biāo)，而上述視頻紅包規(guī)矩與之符合。同樣處于短視頻頭部方位的快手則采用“短視頻+直播”的多重模式。首先快手成為了央視春晚的直播和短視頻協(xié)作伙伴，其次不惜以7億元獎(jiǎng)金押注拍視頻領(lǐng)紅包、約請老友組隊(duì)PK人氣等玩法。以“拍視頻領(lǐng)紅包”為例，用戶用快手的紅包表情拍全家福，可自動(dòng)辨認(rèn)視頻中合影的人數(shù)，合影人數(shù)越多，分配紅包數(shù)量和金額越多。把紅包共享給一起拍視頻合影的朋友，每個(gè)人都能領(lǐng)紅包，紅包被收取后，拍攝者也能得到相應(yīng)數(shù)量的紅包。這當(dāng)中蘊(yùn)含著運(yùn)用交際關(guān)系鏈擴(kuò)散，并向快手引流的目的。據(jù)快手相關(guān)人士介紹，快手此次投入在紅包項(xiàng)目上的資金均為企業(yè)自有，非商業(yè)協(xié)作或贊助。
微博則發(fā)揮“前言+交際”的兩層特點(diǎn)，在春晚直播及新年期間，經(jīng)過明星拜年聚集人氣，以段子手活潑社區(qū)氣氛，并憑借錦鯉紅包調(diào)集用戶參加。到大年初五，微博“春晚”話題閱覽量超594億次，235位明星在微博聊春晚，產(chǎn)生3240萬條短視頻博文。處于后起追趕方位的微視，沒有挑選與春晚協(xié)作，乃至沒有進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，而是期望憑借微信、QQ兩大交際渠道向自身引流。2月1日，微視低沉上線個(gè)人視頻紅包玩法，用戶能夠經(jīng)過微視制造視頻紅包，共享到微信和QQ，老友和群友搶到紅包后，能夠直接收取到微信錢包和QQ錢包。用戶還能夠共享“討紅包”視頻，獲得老友和群友打賞。值得一提的是，該紅包能夠直接運(yùn)用微信錢包或QQ錢包來包紅包，一起領(lǐng)紅包的人收到的金錢也直接存在微信錢包或許QQ錢包中。這一點(diǎn)無疑是對微信和QQ交際關(guān)系的再開發(fā)，一起也彌補(bǔ)了微信、QQ沒有開發(fā)視頻紅包的缺乏。
微視官方發(fā)布數(shù)據(jù)稱，除夕到初二的三地利間里，經(jīng)過微視發(fā)放的視頻紅包，有7809萬個(gè)在微信、QQ和微視里被收取。拉新有成效，交際、金融任重道遠(yuǎn)到現(xiàn)在，除微博發(fā)布了除夕及新年期間日活數(shù)據(jù)外，快手、抖音、多閃、微視等并未泄漏新年紅包活動(dòng)對其運(yùn)營數(shù)據(jù)的影響。微博數(shù)據(jù)顯示，其除夕及新年期間日活達(dá)2.34億，較其到2018年9月的三季度平均日活1.95億，提升20%。橫向比照，抖音曾在年初發(fā)布其日活為2.5億。第三方互聯(lián)網(wǎng)剖析師唐欣剖析稱，春晚（紅包）關(guān)于渠道的遍及和擴(kuò)散有促進(jìn)效果，但不是絕對的。微信付出的成功其他因素更重要。關(guān)于視頻渠道開展紅包活動(dòng)，它的效果沒有微信這么顯著，因?yàn)槠浣浑H特點(diǎn)并沒有像微信這么重。微博披露的數(shù)據(jù)，能夠側(cè)面佐證短視頻紅包的拉新、促活效果，但業(yè)內(nèi)人士稱，短視頻渠道想借此拓寬交際，乃至金融業(yè)務(wù)，卻需求更長的時(shí)間和社區(qū)氣氛。
盡管現(xiàn)已將美顏、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技能、動(dòng)作捕捉、人臉辨認(rèn)等技能運(yùn)用到極致，比方抖音的“拉春聯(lián)”特效，快手的紅包表情等，但不少受訪者仍然以為發(fā)圖文紅包更加簡單和方便。“拍視頻前要化半小時(shí)的妝”“拍了十來?xiàng)l，選來選去，最終還是不好意思發(fā)出去”“沒那么熟的人，總感覺發(fā)視頻曩昔有點(diǎn)唐突”“發(fā)曩昔了，但對方不知道怎樣領(lǐng)”……不少受訪者向記者表達(dá)了自己沒有參加視頻紅包的理由。對拍攝技能和顏值的要求，成為阻礙用戶參加短視頻紅包的一大痛點(diǎn)。唐欣以為，交際關(guān)系也是影響短視頻紅包發(fā)展的重要因素。
“視頻渠道最大的問題便是交際的關(guān)系還沒有完全建立起來，紅包則是一個(gè)高度交際化的功用，這是最大的難點(diǎn)”，唐欣告訴新京報(bào)記者。相對交際氣氛，唐欣并不憂慮各渠道的付出牌照問題，“最基本的紅包功用其實(shí)是能夠不受影響的，能夠憑借其他的付出渠道，現(xiàn)在這方面資源還是比較多的”。受訪的多位互聯(lián)網(wǎng)剖析人士進(jìn)一步指出，對新年紅包市場的搶奪，表現(xiàn)出了短視頻渠道向金融渠道和交際渠道轉(zhuǎn)型的盡力趨勢，但未必會(huì)順暢。
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